- Im ersten Quartal 2025 stiegen die weltweiten Auslieferungen (“shipments”) von Advanced TVs im Vergleich zum Vorjahr um 44 % und die Umsätze um 35 %.
- TCL und Hisense steigerten ihre Auslieferungen im Vergleich zum Vorjahr um dreistellige Prozentsätze. Beide Unternehmen gewinnen Marktanteile, da sie sich auf Mini-LED-Fernseher und ultragroße (> 75 Zoll) Bildschirme konzentrieren.
- Samsung ist in der Kategorie „Advanced TV“ noch immer führend, sein Anteil geht jedoch aufgrund des Aufschwungs chinesischer Marken zurück.
Seoul, Peking, London, San Diego, Neu-Delhi, Taipeh, Tokio – 18. Juni 2025
Laut dem jüngsten „Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report“ von Counterpoint Research stiegen die weltweiten Auslieferungen von Advanced TVs im ersten Quartal 2025 im Vergleich zum Vorjahr um 44 % und die Umsätze um 35 %. TCL und Hisense waren die wichtigsten Treiber des Marktes, konnten ihre Auslieferungen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum mehr als verdoppeln und näherten sich damit der Konkurrenz von Samsung an, der seit 20 Jahren führenden Marke auf dem Markt. Hisense und TCL trugen maßgeblich zum Auslieferungswachstum bei, was den Aufstieg chinesischer Marken im vergangenen Jahr widerspiegelt.
Was die regionalen Märkte betrifft, war China der Haupttreiber. „Dank staatlicher Anreize, die Verbraucher dazu ermutigten, ältere Fernseher gegen neue Modelle einzutauschen, und aggressiver Werbeaktionen einheimischer Marken stiegen die Umsätze mit fortschrittlichen Fernsehern in China um dreistellige Prozentsätze“, sagte Forschungsleiter Bob O’Brien und fügte hinzu: „Chinesische Verbraucher kauften größere, teurere Fernseher mit fortschrittlicherer Displaytechnologie.“
Das Umsatzwachstum auf dem chinesischen Markt sowie Marktanteilsgewinne in anderen wichtigen regionalen Märkten treiben das globale Marktanteilswachstum sowohl von Hisense als auch von TCL voran. Beide Unternehmen verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr dreistellige prozentuale Zuwächse bei den Auslieferungen. Die Umsätze von Hisense und TCL steigen im Vergleich zum Vorjahr um 87 % bzw. 74 %. Hisenses Marktanteil am Premium -TV-Markt stieg von 14 % im ersten Quartal 2024 auf 20 % im ersten Quartal 2025 und sein Umsatzanteil von 13 % auf 17 %. TCLs Marktanteil sprang von 13 % auf 19 % und sein Umsatzanteil von 13 % auf 16 %. Neben den beiden größten Unternehmen in China verzeichneten auch Xiaomi und Skyworth große Zuwächse.
Top 5 OEMs im Hinblick auf die Steigerung der Stückzahlen im Jahresvergleich, Q1 2025
Quelle: Counterpoint Research Advanced TV Shipment and Forecast Report
Diese Zugewinne gingen größtenteils zu Lasten der beiden südkoreanischen Giganten. Während LG und Samsung ihre Bemühungen auf OLED-Fernseher konzentrierten, verringerten die chinesischen Marken durch die aggressive Vermarktung großformatiger MiniLED-LCD-Fernseher die Bedeutung von OLED für den Premiummarkt. MiniLED erobert einen immer größeren Anteil am „Super-Premium“-Markt. Die Auslieferungen und Umsätze von MiniLED-Fernsehern übertrafen im zweiten Quartal 2024 die von OLED und konnten ihren Anteil am Super-Premium-Markt seitdem in jedem Quartal steigern.
„MiniLED-Fernseher bewegen sich im Wettbewerb normalerweise in ähnlichen Preisklassen wie OLED-Fernseher, aber aufgrund der Kostenunterschiede zwischen OLED- und LCD-Fernsehpanels stehen die Verbraucher vor der Wahl zwischen einem kleineren OLED-Fernseher und einem größeren MiniLED-Fernseher“, sagte O’Brien und fügte hinzu: „Immer mehr Verbraucher entscheiden sich für MiniLEDs.“
TCL war 2019 die erste Marke, die MiniLED einführte. Mit der Einführung von MiniLED im Jahr 2021 konnte Samsung die Kategorie jedoch schnell dominieren. Samsung war 2023 noch führend in der Kategorie, wurde aber 2024 zunächst von TCL, dann von Hisense und schließlich von Xiaomi überholt. Im ersten Quartal 2025 belegte Samsung Platz 4 bei den Stückzahlen und Platz 3 beim Umsatz und blickte damit auf seine chinesischen Konkurrenten.
Zum ersten Mal seit Jahrzehnten droht Samsung die Marktführerschaft im TV-Bereich an China zu verlieren . Die chinesischen TV-Marken, insbesondere TCL und Hisense, aber auch Xiaomi und Skyworth, haben sich entschieden, nicht mit Samsungs Stärke im OLED-Bereich zu konkurrieren. Stattdessen nutzen sie Chinas Vormachtstellung im LCD-Bereich, um sich eine günstigere Position zu sichern und diese dann für die aggressive Vermarktung sehr großer MiniLED-LCD-Bildschirme zu nutzen, mit denen die südkoreanischen Marken nicht mithalten können. Verbraucher bestätigen zunehmend, dass die chinesischen Marken die richtige Wahl getroffen haben.
Die größten Fernseher waren im ersten Quartal sowohl bei den Stückzahlen als auch beim Umsatz der Haupttreiber. Die Auslieferungen von 75-Zoll- und größeren Advanced-TVs stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 79 %, während der Umsatz um 59 % stieg.
Auslieferungs- und Umsatzwachstum bei fortschrittlichen Fernsehern mit 75 Zoll und mehr
Quelle: Counterpoint Research Advanced TV Shipment and Forecast Report
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